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日本的动漫外交:经验与启示

2012-04-10 10:11 作者: 王 博

动漫外交是日本公共外交的重要形式。日本政府采取了四项策略来推动动漫外交:差异化出口,锁定目标人群;利用官方发展援助推销动漫产品;举办动漫艺术节,扩大动漫影响力;外交服务动漫,扩大动漫海外影响。中国是日本动漫外交主要的对象国,应理性认识日本动漫外交的影响。

2006年4月28日,时任日本外相的麻生太郎在东京数码大学发表的题为《文化外交新设想》的演讲中首次提出“动漫外交”概念,提出了动画和漫画是文化外交的重要载体,通过设立国际漫画大奖增加日本影响力等观点,但其并没有旗帜鲜明地打出动漫外交的旗号,而日本官方也没确切清楚地解释。然而,有实无名的动漫外交的的确确在进行着,再考虑到日本庞大的动漫产业,特别是动漫在广大青少年群体中的广泛传播,我们有必要从动漫设计和推广中发现日本外交理念和外交战略。本文将动漫外交界定为日本利用动漫及相关产业来增加国际影响力而进行的公共外交。

动漫外交的发展历程

动漫外交在日本最初的尝试并不顺利。1958年,东映动画株式会社计划把在日本国内大获好评的动画电影《白蛇传》出口到美国,但由于文化差异和票房方面的考虑而被美国人拒绝。随后的《少年猿飞佐助》(1959)、《西游记》(1960)也均告失败。如何跨越文化价值观的鸿沟,以一种超越价值观念的形式赢得海外市场,成为动漫外交是否成功的关键。

《铁臂阿童木》系列动漫的出现是日本动漫出口的转折点。1963年9月,为填补国内儿童节目空白,美国全国广播公司(NBC)播放了在日本刚刚播放8个月的动画剧集《铁臂阿童木》,没想到在美国播出后大获成功。

之后美国市场对日本动漫敞开,并成为日本在海外最大的动漫市场;《铁臂阿童木》也成为第一部出口到海外的日本电视动画,并在随后20年里陆续出口到欧洲和中国,成为全球知名的经典动画。此后,按照日本政府对动漫的态度,可以将日本的动漫外交划分为两个阶段。

第一阶段:动漫推广阶段(1963-2005)。这一阶段的主要特点是以文化推广为主,实现动漫产业在海外的拓展和推广,但政府并没有以外交作为首要目的。

自从《铁臂阿童木》获得成功后,日本动漫产业总结经验,注重锁定青少年和儿童群体,融入动画、漫画、游戏等元素,模仿美国卡通艺术形式,使得其世界影响力急剧扩大。特别是到20世纪70年代,日本动漫产业形成了融商业性、文化性、扩散性于一体的动漫产业,凭借制作成本低,周期短的优势,日本动漫先后占领了东南亚,欧洲市场和刚刚实施改革开放不久的中国。进入90年代,日本动漫已经风靡全球,出口市场连年扩大。连一向高傲的法国人都对日本动漫情有独钟,把日本动画片作为每年法国动画节的主角。美国更是日本动漫的固定市场,根据日本贸易振兴会公布的数据,2003年销往美国的日本动画片以及相关产品的总收入为43.59亿美元,是日本出口到美国的钢铁总收入的四倍之多!

推广动漫,日本不仅仅利用出口。自2002年起,日本还开始举行东京国际动漫节(TAF),为全世界的动漫制造厂商和动漫爱好者搭建相互交流的平台。2005年,日本外务省决定拿出官方发展援助中的24亿日元的“文化援助基金”,购买日本动漫播放权,无偿提供给发展中国家供其播放。在这样的背景下,动漫自然而然的成为了各国人民,尤其是青少年了解日本、感知日本的一个窗口。现在中国的“80后”一代,就是在《花仙子》《圣斗士星矢》《聪明的一休》这些经典的日本漫画的陪伴下成长起来的。而“90后”成长在网络时代,观看动漫的手段更加多元化,所接触的日本动画也更多。很多动漫爱好者购买大量的动漫衍生产品,如玩偶,小说,形成了庞大的消费群体。

虽然日本的动漫在这一时期飞速发展,几乎垄断了全球市场,但还是要看到,由于在政府内没有旗帜性人物的倡导,日本还是缺乏进行动漫外交的自觉性,除利用官方发展援助为一些国家提供动画外,少有积极主动的外交举措。动漫输出以市场为导向,模式为非官方性质的产业整体输出。出口动漫只是民间企业的经济行为,仅仅是为了获得经济利益;政府更多的是以动漫的经济效益为主,虽然极力促进动漫产业的发展,但在运用动漫提升国际影响力,塑造形象方面缺乏足够的认知和规划。

第二阶段:动漫外交阶段(2006至今)。这一阶段的主要特点是以文化外交为主,政府开始将动漫产业作为外交的一个工具,采取预算支持、融入外交、网络外交等方式,将动漫和游戏、网络、手机、图书、玩具、外交等捆绑在一起,服务日本外交战略。

真正意义上的动漫外交始于2006年。时任日本外相的麻生于4月28日在东京数码大学发表了题为《文化外交新设想》的演讲,提出依托日本先进的动漫产业在世界范围内推广日本动漫,通过动漫让世界人民更加了解日本文化,培养更多的知日派,改善日本的国际形象。这次演讲提出的计划随后在麻生的推动下开始有计划、有层次的开展。外务省2007财年预算草案中为“国际漫画奖”和海外动漫大使追加了1000万日元的预算;2007年4月,外务省发放了印有动画形象柯南的宣传手册;5月,外务省创设了“国际漫画奖”,用以奖励在漫画领域表现杰出的新锐漫画家,第一届的评选于当年6月22日进行,7月2日颁奖,“国际漫画奖”最优秀奖颁给了香港人,其他获奖的还有来自美国、马来西亚的漫画家;5月31日麻生携漫画访问波兰,践行动漫外交。

日本政府还不断开发动漫人物的外交潜力。在2007年11月1日开始的海外安全宣传活动中,日本起用“给人安心与安全感”的漫画形象铁臂阿童木为“海外安全大使”;2008年3月19日,日本外务大臣正式任命世界各国家喻户晓的卡通形象“哆啦A梦”为日本历史上第一位“动漫文化大使”,承担向全世界宣传日本动漫文化和提升日本对外形象的重任。

2009年,日本政坛发生了政权更替,民主党取代自民党成为执政党,而麻生也黯然下台,但麻生力推的动漫外交并没有中断。每年一届的“国际漫画奖依然如期举行,2010年的最优秀奖颁给了中国的漫画家张小白;2010年5月温家宝总理访日期间,与鸠山首相就中日两国共同举行影视动漫节的提议达成共识;风靡全球的动漫形象凯蒂猫的制造商—日本三丽鸥公司还赠送给温家宝总理一件特别的礼物——穿着和服的凯蒂猫。

日本政府还积极将动漫外交与网络外交相结合,利用社交网站、微博、手机等新媒体推广动漫外交。由日本外务省支持,一个非政府组织运营的介绍日本的门户网站(Web-Japan)的子网站(Kids Web Japan)有专门的漫画(Manga)板块,每天用不同语言更新大量日本动漫信息。几乎所有的日本动画都会在播放之前建立电脑版和手机版的官方网站,介绍动漫内容及衍生产品,并且提供订购服务。在中国人人网上,高达、阿拉蕾等日本知名动漫都注册了公共主页,吸引了大量中国年轻网民关注。

动漫已经成为了日本向世界推销自己的一张重要的“名片”。阿童木、机器猫、小丸子这些动漫形象,寄托着日本政府改善国际形象,弥合与东亚人民间隙的良好愿望。同时,日本政府还希望通过动漫外交,达到推动海外日语教育,吸引海外人才等目的。然而,从现状来看,要把动漫在国际上的巨大影响力转换成日本的软实力,日本不仅需要在动漫外交上加大力度,在外交的其他方面也要有所改善。

日本动漫外交的策略

日本动漫外交之所以在海外流行,主要取决于日本动漫的产业优势与人才优势。日本政府还采取了四项策略来推动动漫外交。

差异化出口,锁定目标人群直接输出动漫产品是现阶段扩大日本动漫影响力的最好方式。图书杂志出版+电视播放+衍生产品制造=滚动发展模式、庞大的文化产业群,这一不依赖政府的动漫市场化模式是日本动漫外交的强大动力。

目前,世界上有68个国家播放日本电视动画,40个国家上映过日本动画电影。虽然日本动漫已经尽量做到了普世化和模糊化,但由于东西方的价值差异和文化差异使得日本动画在出口时十分注意选择市场,并针对目标市场的特殊情况对动漫作品进行修改。

在输出方向上,日本的动漫外交以文化相近性为基础形成亚洲重点。

比如风靡亚洲的《哆啦A梦》,因为情节比较温馨简单,在初期就没有选择出口到崇尚个人英雄主义的北美市场;而充斥着暴力的《圣斗士星矢》,出口到欧洲时也做了大幅度的“净化”。中国大陆、香港、台湾等地区由于地域接近、文化相似性,日本就把动画加工地迁移到这些地区,直接塑造观众对动漫作品的欣赏标准,为长期流行奠定文化基础。

利用官方发展援助推销动漫产品

日本政府把动漫作为提升日本软实力的重要战略工具。在动漫设计中,注重有效传播日本的生活方式和社会价值取向。同时,注重影响受众对外部世界的认知,塑造群体认同,引导社会舆论,渗透日本的标志性符号,使之成为日本国家的名片。

为了贯彻外交意图,日本政府的官方发展援助是日本公共外交的主要支柱,也是早期动漫外交的主要实现形式,现在仍是动漫外交的主要载体。把动漫外交与官方发展援助相结合体现了日本公共外交手段的多样性。

2006年,日本外务省向伊拉克最大的电视台免费提供了52集动画片《足球小将》,这成为日本利用官方发展援助践行动漫外交的经典案例。

举办动漫艺术节,扩大动漫影响力

除上文提到的东京国际动漫节外,其实早在1997年,日本文部科学省文化厅就开始举行媒体艺术节,一年一次,内容分为动画、漫画、游戏娱乐和新媒体艺术四个部门,分别选择优秀作品给与奖励,每年的授奖典礼隆重举行,由文化厅长官亲自颁奖,这对促进动漫画的创作起到了推动作用。除此之外,在东京、广岛以及日本的很多地方,每年举行大大小小不计其数的动漫节,也对扩大日本动漫影响力,加强交流起到了促进作用。

外交服务动漫,扩大动漫海外影响

动漫渗透到日本社会的各个方面,日本政界也不乏动漫爱好者,前首相麻生太郎就是其中之一。携漫画出国访问,在讨论国事的间歇和他国领导人讨论动漫,这些都是麻生践行动漫外交的重要手段。麻生虽然于2009年下台,但这种公开的“动漫秀”并没有消失,温家宝总理访日期间获赠凯蒂猫就是例证之一。

理性认识日本的动漫外交

中国是日本动漫外交的主要对象国,在麻生的《文化外交新设想》就提到“只要看看中国街道边上年轻人常去的小商店就非常明白了。日本的动画商品、各式各样的模型排列得满满当当。与米老鼠和唐老鸭相比,日本流行、日本动画、日本时尚的竞争力远远超过了你所想像的程度……着实增加了喜欢日本的人,在中国以及其他国家抓住了年轻人的心。”如麻生所言,日本动漫在中国年轻人中间有着巨大的影响力。很多人通过动漫更多地了解了日本,了解了东京之繁华,京都之静美,对日本有了更加良好的印象;为了看懂原汁原味的日本动漫,中国的很多年轻人都开始自学日语。中国是世界上学习日语人数第二多的国家,截至2009年底,有82万中国人在学习日语,其中有20万人是通过学校教育以外的途径学习日语。当然有很多人出于工作等方面的考虑,但大部分人还是因为对日本文化尤其是对日本动漫的热衷,出于兴趣开始学习日语的。

虽说如此,但是日本动漫在中国的影响也未必如麻生描述的那么夸张。

首先,日本在历史问题的态度上严重影响了中国人民的感情,尤其是最近在钓鱼岛问题上双方僵持不下,中国人对日本的好感度进一步下降。历史和现实的原因交织在一起,使得动漫外交的效果大打折扣。很多动漫爱好者都只把动漫当成一种业余爱好,能理智清醒的看待问题,对于日本的很多所作所为不能认同。

其次,日本的动漫产品中既有精华,也有糟粕,尤其是因为很多动漫作者对中国了解不多或是心存偏见,所以在很多动漫中,中国和中国人的形象都与实际情况差距较大,甚至十分负面。如在动画《一骑当千》中,中国三国时期的名将成为了现代的日本少女,这个设定引起了相当多中国动漫爱好者的反感和抵制,而在动画《迦南》中,中国上海被描绘成魔都,大多数中国人面目狰狞。这些作品的存在,很大程度上也抵消了那些优秀的日本动漫作品的力量。

最后,对于日本的动漫外交,我们既要警惕,更要学习。虽然日本动漫在中国有着不容忽视的巨大影响力,其在中国所取得巨大经济利益依然不容小觑,但是我们应学习和借鉴日本动漫外交的思想。我们在外交上也应该积极转变思维,利用厚重的中华文化底蕴,发展民族产业,从而开辟中国公共外交的新局面。

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