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处理好“外交”与“公共”之间的关系

2012-06-25 13:33 作者:

公共外交首先是外交,也就是为了实现国家利益的对外行为,必须要有明确的目标、对象、方法、渠道,有可以评估的手段和标准,要理所当然充分体现国家在公共外交中的主导力和领导力。同时,公共外交以公众为对象,是对象广泛的外交形式,因此也具有自身特殊规律,必须革新观念,改革方法。

当前,大力开展公共外交工作对我提升国家形象、维护国家利益的重大价值和重要意义越来越不可低估。公共外交在当下的快速兴起既是一种时代发展的必然趋势,也是当前国际格局复杂变化背景下各大国努力传播各自发展理念,提升自身软实力、道义感召力、以及在国际事务中的话语权和影响力必不可少的政策选择。而中国自身快速发展的特殊要求,更决定了大力加强公共外交,更好地向世界说明中国、说明中国的发展,努力释疑解惑、增加互信,已成为当前形势下帮助我改善在国家实力快速发展期间所面临的特殊外部环境的一条最佳途径。

公共外交首先是外交

“公共外交”这一概念中有两大关键词,一是“公共”,二是“外交”。其中,“外交”是中心词,“公共”则是修饰“外交”的。这说明,公共外交首先是外交,也就是为了实现国家利益的对外行为。泛泛的对外交往不是公共外交。作为实现国家利益的外交行为,公共外交必须要有明确的目标、对象、方法、渠道,有可以评估的手段和标准,要理所当然充分体现国家在公共外交中的主导力和领导力。没有政府的主导,任由不同的社会利益群体从各自角度出发施展对外影响力,将对国家整体形象、进而对国家外交大局产生难以把握的复杂影响,使国家、政府陷入被动应对。而政府加强对公共外交工作的领导和统筹协调,将有助于从国家层面积极掌控国家形象的构建,从正面服务国家根本利益。

从这个意义上,当前阶段中国公共外交须从国家公关角度,突出重点,有所侧重。笔者认为,下列三大主题最为关键:一是要向世界传递中国坚持和平发展道路的明确信息。要强调中国无意追求全球和地区霸权,对解决当前国际体系中的结构性矛盾,中国主张以公平合理、和平和谐、合作共赢、循序渐进的方式处理,反对以邻为壑、恶性竞争、零合博弈、转嫁危机。和平发展理念顺应时代潮流和民心向背,是中国必须坚持的旗帜和必须占据的道义制高点。由于不同文化、价值观背景,在这一问题上我不应强求国际受众认同,重点应放在使这一信息清晰完整传达出去,即“使人听到”。二要重点阐述好中国发展与世界发展趋势的“一致性”。传统上,出于应对西方对我在民主、人权价值观方面的渗透、演变等方面考虑,我国重点强调中国发展道路的独特性,强调中国特色。新形势下,我国需要适当加强有关论述的平衡性。在适当解析中国特殊国情的同时,要更加强调中国发展和世界发展的“一致性”,更加突出两者之间的共性。一方面,中国根据自身实际找到了适合自身条件的发展道路,中国将坚持这样的发展道路。另一方面,中国经济社会发展从本质上追求的核心价值和目标,和其他国家、其他人民并没什么两样,也是发展、进步、民主、繁荣等人类共同的目标。要突出人类作为一个族群,在经济全球化高速发展、全球生产力大幅提升基础上,正迎来重大共同机遇。虽然不同国家必然走不同的发展道路,但通过共同追求人类共同的理想、目标,“异途同归”,将有助于向积极方向共同推进全人类的利益。在这一方面,政策重点不仅要放在积极传达信息上,更要努力推动国际社会理解、赞同这一理念,即“促人认同”。三是在此基础上,着眼长远,宣传好中国和而不同、开放包容的核心价值观。价值观是很虚、但又是很重要的东西。中国的核心价值观是中国的根、本,也是在当今激烈竞争的国际舞台上真正的核心竞争力。中国文化博大精深,“和”的理念并非单纯的妥协,更非软弱,而是“水滴石穿”、“柔能克刚”,要通过大力发掘中华文化软实力,起到化解矛盾、融合分歧、推动共同发展的目的。在这一工作中的重点是持之以恒,不断坚持,要“引人思考”。

公共外交以公众为对象,是对象广泛的外交形式

“公共外交”概念中另一个关键词是“公共”。用来修饰“外交”,但并非无足轻重。它规定了“公共外交”与政府外交之间的重大区别,即以公众为对象,是对象广泛的外交形式,因此也具有自身特殊规律。为此,要真正做好公共外交工作,仅靠传统的方式将事倍功半,甚至事与愿违,必须革新观念,改革方法,以符合公共外交工作的特殊规律。这方面,当前至少应在以下几个方面多做工作。

一要充分调动各方面的积极性。虽然泛泛的对外交往不是公共外交,但对外交往又是开展公共外交的重要桥梁和渠道。从根本上,开展好公共外交必须举全民之力。要努力引导国际社会客观公正看待中国、客观公正看待中国的发展,为国家整体发展营造良好的外部环境和舆论环境,必须不断拓展并用好我们目前已经极其广泛的多层次、多领域对外交流和宣传渠道。要通过各种渠道,以开放透明、灵活务实的手法,帮助各国人民更多了解当代中国人的生活、中国人的所思所想,特别是当代中国社会的主流思想、主流风貌,唤起中外国民之间的情感共鸣,拉近感情距离,打牢互信基础,服务国家发展中心任务。

二要坚持以符合时代发展趋势、符合公共外交工作规律的方式、方法开展工作。公共外交本质上是做人的工作。而人与人交往讲究待人以诚。因此,做公共外交,必须强调不讲假话,少讲空话套话。否则,不如不讲。其次,要做到知己知彼,有针对性地开展工作。要加强对不同国家、不同受众群体的研究。加强双向沟通,而不是单向灌输。此外,进行适当的包装,手段更柔软一些,也很重要。但纯粹技术性的包装并无太多价值。这要求我们在更高层次上提升能力,要清楚掌握国家政策,有各种经济政治外交历史人文等方面的知识,还要学习心理学等方面知识,提高沟通技巧。要处理好内容和形式的关系。在这方面,好的思路非常重要,找到真正能打动人心的内容是成功的关键。

三要理念创新,逐步改变后发制人、谨小慎微的传统做法,先发制人,把握主动。中国传统观念比较推崇谨慎内敛、后发制人,倾向以不变应万变,在充分了解对手后再相机应对。但现代传媒的特点是快速、信息量大、受众关注点转移频率快,这决定了下先手棋更为主动,一方面有利于迅速在舆论中形成既定印象,获得先手优势,另一方面,即使对方很快进行有效回应,从传播学角度而言,也只能改变受众部分印象,如回应过慢、不够有效,或根本没有应对,则原先的印象就会形成沉淀并进而产生现实影响。新形势下,如果仍然过于注重严谨,过于追求完美决策,虽然相对稳健有利于避免决策错误,但也往往会贻误战机,进而导致形象和利益受损,有时甚至损失很重。所以,有必要根据现代传播理论研究成果,平衡稳健与快速反应之间的关系,形成更加平衡、更符合当前形势特点的正确思路。

四是要更加有效地利用好国外传媒。当前国际传媒领域仍是西强我弱的格局。这决定了中国在着眼长远,大力加强自己的国际传播能力建设的同时,当前仍需进一步利用好国外传媒发出自己的声音,做好自己的公共外交工作。国外媒体在获取信息、选择信息和对新闻事件的评价都有与我们不同的价值取向,但对新闻事实本身的信息需求是基本一致的,因此我们要遵循国际传播的一般规律,如实、快速和平衡地向国际媒体提供信息,以使他们能够比较客观地传播中国的真实情况。媒体需要新鲜的信息,有爆炸力的信息,甚至有时是负面的信息。让国际媒体放弃自己的利益,服务于你的国家利益,从长期而言是完全不可能的事情。唯一的途径是互利双赢,我们要通过国际媒体传达自己的东西,必须通过符合国际传播规律的方式来进行。只有帮助我们同时也保障媒体自身的利益,这样的合作才有可能持续。而这要求我们要有目的地进行谋划、策划,需要在深刻认识媒体运行规律的基础上提升自身能力。(来源:公共外交季刊)

邢苏苏:中国人民外交学会研究部副主任。

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